På Kristinebergs IP blev publikupplevelsen tajtare, på Stockholm Stadion blev matcherna större och tillsammans gav det Djurgården en publikutveckling som ingen annan klubb kunde mäta sig med 2025. 68 procents ökning är ingen tillfällighet, utan resultatet av ett nytt sätt att tänka publik.

En av de största skillnaderna inför säsongen handlade om arenafrågan. När Kristinebergs IP renoverades och moderniserades kunde Djurgården samla både träning och hemmamatcher på samma plats.

– Med ett upprustat Kristinebergs IP har vi kunnat skapa en hemvist med kontinuitet i vardagen där vi tränar och spelar match på samma plan och arena. Matcharrangemangen är tajtare, trevligare och mycket bättre anpassade för OBOS Damallsvenskan. För publiken är det tydligt vad de kan förvänta sig och för oss är det mycket lättare att skapa rätt upplevelse, säger Björn Lundevall, Creative Lead Djurgården Fotboll.

Flytten har gjort att klubben kunnat bygga ett mer sammanhållet uttryck, både sportsligt och publikt. Samtidigt har Djurgården behållit klassiska Stockholms Stadion för de stora matcherna. Derbyna mot Hammarby och AIK har lockat storpublik, och klubben har adderat ytterligare ett stort publiktillfälle med en match i samband med Djurgårdsfestivalen.

– På Stadion kan vi skala upp. Det blir lite mer av det traditionella Djurgårdsarrangemanget. Och festivalmatchen är ett perfekt sätt att bredda publiken. Många som kommer för festivalen får uppleva en riktig match och det har tagits emot jättebra, förklarar Lundevall.

Intim hemmaarena

Den kombinerade strategin med en intim hemmaarena och ett par stora flaggskeppsmatcher har skapat både kontinuitet och höjd.

Gällande kommunikationen har Djurgården också tagit flera viktiga kliv. Bland annat har klubben gått från bred marknadsföring till mer träffsäkra insatser.

– Vi har blivit mycket bättre på att använda vår databas. I stället för att alltid gå på den ”stora Djurgårdspubliken” jobbar vi mer taktiskt och riktat. Vi skickar rätt budskap, med rätt erbjudanden till de vi vet är intresserade, säger Lundevall.

Dessutom har klubben utvecklat sin relation med den växande innehållskultur kring laget med fotografer, filmare och poddar som täcker matcher och bygger engagemang.

– Vi har börjat se dom mer som traditionell media snarare än bara på eget bevåg engagerade supportrar. Vi skickar inbjudningar och hjälper till med det vi kan, vilket jag tror gör att de känner den uppskattning de förtjänar.

När Björn blickar framåt är framtidstron tydlig, men han betonar att både Djurgården och hela serien står inför vägval.

Fördjupade publikundersökningar

– Hela ligan måste förstå sin publik ännu bättre. Det finns olika demografier och drivkrafter här jämfört herrfotbollen och där behöver man vara duktig på att ta fram liknande insikter mot damfotbollen och agera på dem.

Djurgården arbetar just nu med fördjupade publikundersökningar för att särskilja målgrupper och vässa kommunikationen ytterligare. Samtidigt ser Lundevall en internationell trend som Sverige kan inspireras av.

– Vi planerar att öka ytterligare. Engagemanget, kommunikationen och matchupplevelsen ska bli ännu bättre. Vi står i startgroparna för en riktigt spännande resa för både Djurgården och hela OBOS Damallsvenskan.

Och i Djurgårdens fall finns också en sportslig optimism inför framtiden.

– För första gången på länge är vi sportsligt där uppe och utmanar. Det skapar ett bredare intresse och är såklart även det en viktig del i tillväxten.